Ceny menu: jak zůstat v podnikání a neodrazovat hosty

Tento článek popisuje následující:

• trendy v poptávce po stravovacích službách,
• jak fungují prodejní a cenové mechanismy na americkém cateringovém trhu,
• proč jsou pozitivní emoce hostů rozhodující pro zvýšení prodeje,
• jak psychologie ovlivňuje pozitivní přijetí a úspěch menu,
• které marketingové taktiky ospravedlňují zvýšení cen a nebudou rozrušit hosty,
• co ovlivňuje ceny menu, kromě nákladů na suroviny a činnosti,
• jak holandská restaurace využila vědecký výzkum ke zlepšení rozvržení jídelního lístku.

Zpráva o stavu restauračního průmyslu v roce 2023 ukazuje růst v odvětví stravovacích služeb s odhadovanými tržbami ve výši 997 miliard USD v roce 2023. Tento celosvětový nárůst je způsoben vyššími cenami a stále rostoucí poptávkou po stravovacích službách. Ukazuje se však, že až 92% majitelů restaurací se domnívá, že náklady na jídlo jsou pro jejich podnikání významným problémem. Nízká marže je ovlivněna nejen cenami potravin, ale také platy zaměstnanců, nájemné a další výdaje spojené s provozem restauračního podniku.

Správné stanovení ceny menu umožňuje zohlednit výše uvedené náklady bez obětování zisku, zejména s ohledem na skutečnost, že konkurence nikdy nespí. Podle prognóz až 47 % majitelů restaurací očekává, že v roce 2023 bude konkurence tvrdší než v předchozích letech. To znamená, že restaurace musí vyvinout inovativnější a efektivnější strategie, včetně přesných cen založených na nákladech na potraviny.

Emoce a psychologie tvorby a přecenění menu

Aby restauratér úspěšně překonal výzvy, musí vstoupit do kůže svých zákazníků. To jim umožní pochopit, jaká jsou očekávání hostů a jak se rozhodují. Tyto znalosti jim umožňují aplikovat různé inženýrské techniky; Správné umístění ceny nebo stimulace specifických emocí v nákupním procesu, které jsou rozhodující při rozhodování.

Nejprve však musí restauratér pamatovat na to, že host, který se cítí vítaný, oceňovaný a spokojený, s větší pravděpodobností utratí více peněz při jídle. Proto je péče o blaho zákazníků prostřednictvím přátelské, usměvavé obsluhy a individuálního přístupu klíčová. Negativní emoce vyvolané například dlouhým čekáním na jídlo nebo nedbalou obsluhou však mohou zákazníka od návratu odradit.

Americký řetězec restaurací Chicken and Waffle Shack, který působí ve více než 25 státech, si vzal tento koncept k srdci a rozhodl se prostudovat stížnosti svých zákazníků, aby zjistil, jak by řetězec mohl zlepšit své služby. Z výsledků vyplynulo, že kromě kvality jídla byla nejčastěji vytýkaným aspektem provozu restaurace kvalita poskytovaných služeb a čas potřebný k vyřízení stížností. K vyřešení těchto problémů řetězec speciálně vyškolil své zaměstnance, aby efektivně reagovali na stížnosti zákazníků a poskytovali kvalitní služby.

Restaurace River Side Oriental Cuisine v nizozemském městě Laren se zase rozhodla přistoupit k zážitkům hostů velmi exkluzivním způsobem. V restauraci provedli výzkum vědci z katedry ekonomie Petra Christian University, aby ukázali, jak by mohlo být menu přepracováno tak, aby bylo pro zákazníky atraktivnější. Restauraci bylo doporučeno kombinovat variace textury jídla (např. měkké nebo tvrdé, dokonce křupavé textury), aby umožnily různé variace v rámci každého předkrmu, polévky, hlavního jídla a dezertu. Samozřejmě, pokud se rozhodnete přepracovat menu vaší restaurace tímto způsobem, můžete jej také přecenit. 

Jak sestavit nabídku, která vás nezruinuje

Chcete-li přesně ocenit položky menu, musíte porozumět svým provozním nákladům. Za tímto účelem zahrňte faktory, jako jsou pečlivě vypočítané procentní náklady na potraviny, platy zaměstnanců, nájemné, účty, pojištění a další výdaje, a analyzujte je. Teprve pak budete moci určit minimální cenu, která pokryje všechny náklady a vytvoří zisk. Ověření provozních cen ale není všechno.

Cenová psychologie také hraje důležitou roli při rozhodování o nákupu. Použití takzvaných "cen šarmů", kde cena končí na 0,99 nebo 0,95, např. 19,99 USD místo 20 USD, může jídlo vypadat cenově dostupněji. Také seznam nejdražších jídel na konci nabídky způsobí, že ostatní položky budou vypadat ekonomičtěji. Současně v luxusnějších restauracích nebude tato cenová taktika nutná. Ve skutečnosti je to právě naopak: snažte se udržet ceny zaokrouhlené na 0,00.

Jedním z dobrých nápadů je sledovat konkurenci a sledovat ceny nabízené jinými podobnými provozovnami ve vašem okolí. To vám pomůže udržet vaše ceny atraktivní, ale ne nutně nejnižší, nebo s nejnižšími náklady na potraviny. Jediné, co musíte udělat, je vložit do menu něco jedinečného pro zákazníka, abyste zajistili důvod ke zvýšení cen v porovnání s konkurencí.

"Wow!" - vaši hosté

Jaké aktivity mohou hosty překvapit a přimět je, aby chtěli zaplatit více? Chytrý restauratér má k dispozici několik mechanismů. Jedním z nich je sezónní nebo omezená nabídka. Přemýšlejte: Starbucks' dýňové latte, nebo polský zimní speciál v McDonald's, Lumberjack's Burger. Tyto příklady dokazují, že položka menu může být pro hosty skutečným lákadlem, díky kterému se k nim pravidelně vracejí. Indonéský Burger King, na druhé straně, nabízí fialový burger, včetně housky a barevně sladěné zálivky fialového zelí a borůvek. Na jídelním lístku nechybí ani korejské smažené kuře, fialová zmrzlina a fialové dezerty. Řetězce rychlého občerstvení také často zavádějí omezené nabídky, např. speciální hamburgery nebo možnosti menu související s filmy nebo událostmi. Takové návrhy budují pocit exkluzivity, motivují hosty k návštěvě a... zvýšení jejich účtu.

Dalším zajímavým trikem je zavedení inovací menu - nových produktů, které by mohly být přeceněny, a to oprávněně. Jedním z příkladů takové inovace je Fettuccine Carbonara Chicken Tacos, který podává sýrové nudle uvnitř smažených kuřecích tacos (místo inzeruje tuto položku menu jako "praktické" pouliční jídlo). Dalším trendem jsou vegetariánské možnosti pouličního jídla - opět: skvělá příležitost k přecenění položky menu. Například Betos nahrazuje klasické nudličky svíčkové lilkem a doplňuje je vejci, majonézou, sýrem, rajčaty a salátem a vytváří novou verzi "argentinského burgeru", tedy  sendviče lomito, nazývaného lomito vegetal.

A když už nestačí i ty nejzajímavější menu nebo nápoje, které se mění podle denní doby, roku nebo měsíce, může vám pomoci právě technologie. Například v Navoně ve Varšavě a Dzielně 43 v Lodži doručuje kočičí robot objednávky hostů na jejich stůl. Jedná se o automatizovaný servírovací tác, který mluví a dělá obličeje, vzbuzuje velký zájem o zákazníky, ale také odlehčuje lidské službě. Takové zážitky mohou být snadno dražší a nikdo nebude překvapen.

Recept na menu se zlatou hvězdou

Při stanovování cen menu by restauratér neměl zapomenout specifikovat cílovou skupinu. Pokud je vaše klientela vysokopříjmová, pak vyšší ceny nebudou problémem. Cílové skupiny, jako jsou studenti nebo rodiny s dětmi, však ocení úspornější stravovací služby. S umístěním je to podobné: čím prestižnější je adresa, tím odvážněji můžete zvýšit ceny. Pokud působíte v místě, kudy procházejí hosté z různých cílových skupin, je dobré nabídnout více cenových možností. To jim umožní vybrat si hlavní jídla a strany podle svého rozpočtu. 

Závěrem lze říci, že cena nemusí být nutně otázkou života a smrti. Pokud nabízíte atraktivní ceny a oslovujete různé cílové skupiny, ale vaše pokrmy nejsou kvalitní nebo se nelíbí zákazníkům, žádná taktika tvorby menu nepomůže. Cena a kvalita jdou ruku v ruce. I když jídlo oceníte vysoko, ale zákazníci to ocení, zvýšíte šanci, že za něj budou chtít zaplatit znovu.

Sestavení správného menu není jen o analýze nákladů na jídlo. Stanovení konečné ceny je také založeno na vizi, koho chcete hostit, jak a proč. Přilákání hostů je především otázkou poznání a pochopení jejich potřeb. Dokonalá restaurace neexistuje, ale když víte, jak vaši zákazníci nakupují, co potřebují a jak funguje vaše konkurence, vytvořit správné místo pro konkrétní skupinu lidí. Nejen, že správně vypočítáte náklady na jídlo, ale také vytvoříte správnou nabídku, tj. takovou, která zahrnuje kvalitu pokrmu v prodejní ceně. Jinými slovy, vytvoříte restauraci, která je zisková, aniž by vyděsila zákazníky.

Zdroje:
https://restaurant.opentable.com/resources/pricing-food-costs/
https://restaurant.org/research-and-media/research/research-reports/state-of-the-industry/
https://www.restaurantbusinessonline.com/operations/restaurants-expect-2023-be-all-about-control
https://restaurant.org/research-and-media/research/economists-notebook/economic-indicators/menu-prices/
https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/restaurant-menu-pricing-strategy
https://www.proquest.com/openview/4ce479bfd3b8498bce5f11877db6983d/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y
https://fortalks.pl/przewodnik-na-trudne-czasy/
https://www.horecatrends.pl/gastronomia/114/podwyzki_w_menu_jak_podniesc_ceny_i_nie_stracic_gosci,11691.html